営業戦略

営業戦略とは?実際の事例を元とした戦略の立案ノウハウ(立て方)と、営業企画書の書き方やテンプレートについて


営業戦略とは・・・「営業利益」を最大化するためのあらゆる事を指します。

ここでいう「営業利益」とは、企業会計的に表される指標のことで、

営業利益 = 粗利益 - 販売費(及び一般管理費)

で表されます。

なので、粗利益を最大化して、「販売費(及び一般管理費)」をできるだけ抑えることを、「営業戦略」と定義します。

さらに「粗利益」を内訳で示すと、

粗利益 = 売上高 ー 売上原価

※「売上原価」とは、販売した商品の原価(仕入れ値など)のことです。

となります。

今回の記事では、「営業戦略」を立てるためのポイントと、立案した営業戦略を企画書に落とす際の書き方やテンプレートについて、順に解説していきます。

以下、目次になります。

  • 営業目標と戦略・戦術について
  • 有名企業の戦略事例と、営業戦略の立案ノウハウ(立て方)について
  • 営業企画書の書き方やテンプレートについて
  • 営業戦略を立てる際の代表的法則「ランチェスター戦略」について

営業目標と戦略・戦術について

営業戦略と戦術の違いについて

営業戦略の立て方(立案ノウハウ)を解説していく前に、まずは、営業目標と戦略・戦術について、解説していきます。

こちらは、特に会社の経営層や営業部のマネージャー層に関係している内容になります。

営業目標と戦略・戦術は三位一体であって、どれか1つでも抜けた場合、意味の成さないものになってしまいます。
これら三者が、相互に作用することで、初めて効果が出るのです。

特に、営業戦略と営業戦術を混同し理解してしまっているケースが多いように思います。

では、それぞれを解説していきましょう。

  • 【営業目標】

    営業目標とは、下記のように、主に数値化して表されるものです

    ・売上高
    ・粗利益
    ・コスト
    ・成約件数
    ・顧客人数
    ・前年度からの伸び率
    ・対象としている市場でのシェア率

    などが、営業目標として定義できます。

  • 【営業戦略】

    営業戦略とは

    営業戦略とは、最初に定義したように「売上高、粗利益を最大化して、「販売費(及び一般管理費)」をできるだけ抑えること」を意味します。

    また、営業戦略は、会社単位で決めることで、あくまで「机上の空論」であります。

    営業戦略の基本は、まず現状を分析することです。

    効果的に現状分析をするには、「3C」理論を使うと良いでしょう(下記)

    ・【市場(顧客)分析】 : 市場規模や、今後の動向。また顧客の特徴をまとめる。

    ・【競合他社分析】 : 同じ市場の競合他社の強み・弱み・ポジションなどを洗い出す

    ・【自社分析】 : 競合他社と比べて、自社の強み・弱みを洗い出す。

    これら3つの要素から現状を分析したら、

    ・ターゲット層は、現状のままでいくか、狭める(専門特化する)か、それとも新たなターゲット層にするか

    ・自社の強みを活かすか、弱みを克服するか、それとも新たな強みを作るか

    など、「営業目標」を達成するための「営業戦略」を立案していきます。

    また、もっと突っ込んで
    「アプローチ方法」は、テレアポや飛び込み営業でいくのか、それとも、Webサイトや自社ブログを運営して、そこから集客していくのか、

    それとも、「お友達紹介キャンペーン」など、既存客による口コミや紹介を促す仕組みを作るのか。

    さらに、テレアポや飛び込み営業のプロセスの固定化(社内共有ドキュメントの作成)や、顧客管理ツールの利用なども「営業戦略」に含まれます。

  • 【営業戦術】

    営業戦術について

    営業戦略と営業戦術の大きな違いは、戦術の方は、社員一人一人にフォーカスしたモノであり、机上の空論ではなく、もっと具体的な行動レベルのモノになります。

    言い換えれば、「営業戦術」とは、営業戦略を実践するための具体的な行動プランを意味します。

    ・いつ、誰が、どのような方法で、行動に起こすのか。

    例えば、テレアポであれば、どのようなリストから、一日に何件かけて、何件の引き合いを取るか。を個々人に対して、具体的に示したのが、「営業戦術」になります。

以上、営業目標と戦略・戦術の解説でした。

※営業戦略と戦術の分類は、判断に難しい部分もあり、営業戦略の方で挙げている「テレアポや飛び込み営業のプロセスの固定化」は、個々人の行動レベルにも影響しているので、営業戦術ともいえます。

ここで、重要なのは、経営層の一存で「営業戦略」を立てたとしても、現場の行動レベルを基とした戦術部分と、整合性がなければ、その戦略は全くもって意味を成さない。ということです。

現場の1社員が、

「戦略として●●が立てられているから、自分は●●をしていけば良いんだ」といったように、個々人の戦術部分と、論理的に結びつけられる戦略である事が重要なのです。

なので、最初に述べたとおり、営業目標と戦略・戦術は三位一体であって、どれか1つでも抜けた場合、意味の成さないものになってしまうんですね。

3つの視点が整合性をもったときに、初めて効果的なものになるんです。

有名企業の戦略事例と、営業戦略の立案ノウハウ(立て方)について

当章では、最初に、有名企業の営業戦略事例を紹介して、そのあとに、営業戦略の立案ノウハウについて、順に解説していきます。

有名企業2社の営業戦略事例の紹介

有名企業 営業戦略事例

普段利用しているような小売店や飲食店、美容院なども、思考を凝らせば、ちゃんと「営業戦略」が立っていることが分かります。

今回は、誰もが知っている企業の「営業戦略」についてピックアップしてみました。

まず、1社目が「マクドナルド」です。

マクドナルドは、ハンバーガーやチーズバーガーといった「80~100円」の集客商品と、ポテトやドリンク、クォーターパウンダーやメガマックといった粗利率の高い商品の2種類を提供しています。

これによって、ハンバーガー(集客商品)で集客して、セットのポテトやドリンク、また新製品で、しっかりと利益を確保するといった仕組みが確立され、それが大成功している事例が「マクドナルド」なんですね。

ここで重要なのが、「集客商品」と「(利益率が高く、本当に販売したい)商品」を明確に分けることです。

マックの「ハンバーガー」は、それ単体の販売では、全く粗利がない商品となっています。
ただ、「ハンバーガー」の役割は、あくまで「集客」なんですね。

これがうまく機能して、マクドナルドは、2012年までの8年間、既存店の売り上げを伸ばし続けてきました。

参考元:マイ・ストアニュース:マクドナルドの失速とこれからの新戦略について考えてみる

この営業戦略は、業界問わず、参考にできるノウハウであります。

例えば、エステ業界では「初回無料!」「初回お試しキャンペーン」といった営業戦略によって、集客数を大きく上げ、一回サービスを体験してもらうことで、効率よく2回目に促しているんですね。

そして、2回目につなげることができれば、一回目の赤字も回収できる。といった理論になります。

ここでは、初回無料サービスを「集客商品」として機能させ、2回目以降の(メインとする)サービスで、利益をしっかりと取っているわけです。

スターバックスの営業戦略事例

次は、「スターバックス」の紹介です。

スターバックスといえば、どんなイメージを持ってますか?

きっと、

  • 「こだわりの厳選豆を使用した特別感のあるコーヒー」
  • 「独自の世界観が伝わる内装や証明」
  • 「居心地の良い空間や机・椅子」
  • 「爽やかな笑顔で気配りのできた接客」

といったイメージを持っているでしょう。

一方で、「商品価格が高い」といった認識もみんな持っていると思います。

スタバが日本に進出した当初、コーヒー1杯300円といった価格設定に「日本では絶対に受け入れられない」と、反対の空気がありました。
しかし、蓋を開けてみれば、いまやカフェ業界では1人勝ち状態です。

これは、上記のようなブランドイメージを、誰もに植えつけた結果となります。

ブランドが認知され定着していくと、顧客のロイヤリティが増していきます。
顧客にとって、そのブランドイメージが他社との大きな差別化になるんですね。

「どこにでもある」が「ここにしかない」に変わるのです。

ここで重要なのが、例え、(他社と比べて)商品価格が高かったとしても、その価格を超える価値を感じることができれば、人はその商品を「購買する」ということです。

そして、「顧客が感じる価値」に、人が持つブランドイメージは大きく影響しているんですね。

低価格戦略や良い立地、新規性の価値というのは、簡単に「入れ替え」がきくのですが、「独自の価値あるブランドイメージ」というモノは、個々人にしっかりと根付くため、「替え」がききにくい。といった特徴があります。

スタバは、単なるコーヒーを販売しているのではなく、上記で挙げているような ”体験” を販売している。ということを覚えておきましょう。

この「体験」こそが、価値あるブランドイメージへと発展していくのです。

ストーリーでわかるスターバックスの最強戦略

価格:¥1,512

以上、有名企業2社の営業戦略事例でした。

営業戦略の立案ノウハウ(立て方)について

営業戦略の立案ノウハウ(立て方)

最初に述べている通り、「営業戦略」とは、粗利益を最大化して、「販売費(及び一般管理費)」をできるだけ抑えることです。

また、粗利益は「売上高 ー 売上原価」となるので、厳密に言うと

「売上高を最大化して、売上原価と販売費(及び一般管理費)をできるだけ抑えること」となります。

今回は、コスト面(売上原価と販売管理費)については考慮せず、「売上高」にフォーカスした販売戦略の立案(ノウハウ)について、解説していきます。

まず、「売上高」を内訳で示すと、

「売上高 = 客数 × 客単価」と定義できます。

なので、端的にいうと、客数と客単価を上げることが、「売上高」の向上に繋がるんですね。

それぞれを上げるポイントについては、下記記事にてまとめていますので、ぜひ見ておいてください。

売上高(客数×客単価)をアップする(上げる)ための方法について

以上です。

営業企画書の書き方やテンプレートについて

営業企画書 テンプレート

ここでいう「営業企画書」とは、営業戦略をドキュメント化したものを指します。

当章では、この「営業企画書」をまとめる時のポイントや、テンプレートについて紹介していきます。

以下に、企画書の記載内容と順番をまとめました。

  1. 【作成者と対象者】 : 営業企画書の作成者と、営業企画を施行する対象者(営業部の人)を掲載します
  2. 【営業企画の実行期間】 : 例 「2014/4/1 ~ 2014/9/1」
  3. 【営業目標】 : 営業目標を掲載します
  4. 【現状】 : 営業目標に対して、現状の状況を記載します
  5. 【営業戦略】 : 現状から、営業目標を達成するための戦略を掲載します
  6. 【予算とその内訳】 : 営業戦略に必要な予算と、その内訳を記載します
  7. 【戦略に必要となる人的リソース】 : 営業戦略に必要な人員と、それぞれの役割を記載します
  8. 【スケジュール】 : 目標達成までの、具体的なスケジュールを記載します(できれば、個人個人のスケジュールも設定する)

以上です。

営業戦略を立てる際の代表的法則「ランチェスター戦略」について

営業ノウハウ ランチェスター戦略

ランチェスター戦略とは・・・企業間の販売競争に勝ち残るための理論を体系立てたモノになり、「販売戦略のバイブル」ともいわれてます。

日本でも多くの企業が「販売戦略」を立てる際に、この「ランチェスターの法則」を参考としていて、代表的な戦略理論となります。

もともとは、戦争を、はじめて定量的、統計的、数学的に考え出したのが、「F・W・ランチェスター」という人で、戦争による戦い方(地域の奪い合い)に関しての、「軍事戦略理論」でした。

そしてこの法則を、「販売(営業)戦略」に置き換えのが、「ランチェスターの法則」になります。

「ランチェスター戦略」は、企業を大きく「強者(市場のシェア率1位)」と「弱者(市場のシェア率2位以下)」に分類し、それぞれで採る戦略を変えることが、基本法則になります。

要は、強者がとるべき戦略と、弱者がとるべき戦略を分けて考え、仮に、弱者が強者の戦略をとった場合、それは、根本的に間違ったやり方となるので、非常に効率の悪いモノとなってしまいます。

それぞれの戦略を簡単に説明すると、

  • 【強者 (市場のシェア率1位の企業)】 : 強者は、”人数” で勝負できるようにすることが戦略で、(市場シェア率2位以下の)弱者が取った差別化要素を無くすために、弱者のマネをします。
    真似をすることで、差別化要素がなくなり、単純に「人数」での勝負に持ち込めるといったものです
  • 【弱者 (市場のシェア率2位以下の企業)】 : 弱者は、事業領域を細分化し、勝ち易い地域・流通経路、ターゲット層、商品を設定し、そこに経営資源を重点投入します。
    一つの特殊な分野に特化することで、そこまで手を回す余裕のない大企業の隙(ニッチ市場)を突いて、シェアを拡大していく事が目的です

以上が、それぞれの特徴になります。

営業戦略を考える際の「一つの理論」として、参考にしましょう。

※ランチェスター戦略について、もっと詳細な情報については、下記記事にてまとめています。

ランチェスター戦略(法則)とは?経営コンサルタントである竹田陽一氏の本と、弱者(中小企業)がとるべき経営理論について

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