セグメント(セグメンテーション)

セグメントの意味とは?マーケティングの利益最大化には、市場(顧客)セグメンテーションとターゲティングが必要


セグメントとは・・・直訳すると「断片」・「部分」といった意味になります。

マーケティングの世界では、

「市場(不特定多数の人々)の中で、共通の消費者属性(年齢・性別・職業・ニーズなど)を持っている集団」を指します。

また、このように「市場(不特定多数の人々)」を、いくつかの集団にすることを、「セグメント化(セグメンテーション)」と呼びます。

現代の市場は、需要をはるかに超える供給製品が溢れ、一方で顧客のニーズは多岐に渡っています。
なので、万人向けの製品を作ろうとすると、製品コンセプトが曖昧になり、結果的に誰も買わない製品となってしまうのです。

そこで、製品のマーケティング戦略やターゲット選定において、効率よく的確に、顧客に対してアプローチするために、この「セグメンテーション」が重要なわけです。

そこで、今回の記事では、市場(顧客)をセグメント化するさいの手法や、実際の事例について。
また、「ターゲティング」や「ポジショニング」といったマーケティングにおいて重要な要素も、順に解説していきます。

以下、目次になります。

  • マーケティングにおける、「市場(顧客)セグメンテーション」の手法と、実際の事例について
  • セグメント化(市場細分化)・ターゲティング・ポジショニング。それぞれの意味について

マーケティングにおける、「市場(顧客)セグメンテーション」の手法と、実際の事例について

マーケティング 市場(顧客)セグメンテーションの手法

セグメンテーションといっても、市場を適当に分割していいわけではなく、分割する際の基準(軸)を定めなければなりません。

そして、マーケティングにおいて効果のある「分割軸」は、ある程度法則化されています。

そこで当章では、その「分割軸」と、具体的なセグメント化の手順について。
また、実際の企業でおこなわれている「セグメンテーション事例」についても、紹介していきます。

市場(顧客)を、セグメント化するさいの手法(手順)について

まずは、上述している通り、セグメント化するさいの基準(軸)について、下記にまとめました。

  • 【地理】 : 国や地域、地元エリアなどでセグメント化します
  • 【デモ・グラフィック変数 (人口統計データ) 】 : 年齢、性別、家族構成、所得、職業、教育水準、世代、国籍、社会階層などでセグメント化します
  • 【サイコ・グラフィック変数 (心理的傾向データ) 】 : ライフスタイル、趣味嗜好、興味関心、価値観、購買意向(動機)など
  • 【購買活動・購買心理】
    「購買活動」 : 新規顧客、見込み客、リピート客など
    「購買心理」 : 熱狂的、肯定的、無関心、否定的、敵対的などでセグメント化します

以上、4つの軸が一般的な「分割軸」になります。

ですが、注意しなければいけないのが、業種や商品特性によって、基準(分割軸)は多様に変わってきます。
また、消費者のニーズも日々多様化しており、顧客の嗜好を満足させなければ企業は生き残れない時代になっています。

なので実際は、「4つの基準軸」以外にも、様々な点を考慮して、最適な「セグメンテーション変数(軸)」を決めていく事が必要です。

特に、セグメンテーションのキモは「多様化された顧客ニーズの特定」にあることを、覚えておきましょう。

また、一度セグメンテーションして、ターゲットを選定しても、常に最適解を求めた「検証」が必要です。

特に、顧客属性や購買履歴などのデータがある場合は、そのデータを元に、必ず「検証」をするようにしましょう。

ここで有効なのが、データマイニングや統計解析です。

例えば、「興味・関心」・「年齢・性別」・「購入回数」・「購入金額合計」などの顧客属性・購買履歴データがある場合、これらのデータから、対象商品に対して『最も高い確率で、購入に至るセグメント』を導き出すのです。

そして、導き出す時に有効なのが「データマイニングや統計解析」です。

※データマイニングや統計解析による、具体的なセグメントの特定手順については、こちらで詳しく解説されています→Marketing Analyticsゼミナール:顧客理解を促進させる顧客セグメンテーション分析

このように、「データ検証」によって導き出されたセグメントは、非常に精度が高いものとなり、効果を期待できるでしょう。

有名企業の「セグメンテーション事例」:2選

参考のため、実際におこなわれた有名企業の「セグメンテーション事例:2選」もまとめてみました。

  1. アサヒ飲料の「ワンダ・モーニングショット」

    セグメンテーション事例 ワンダモーニングショット

    今では、AKBのCMでおなじみの缶コーヒー「ワンダ・モーニングショット」

    この商品は、缶コーヒー市場を朝、昼、夕方、夜という時間軸で、セグメンテーションを行った結果生まれた商品です。

    通常、缶コーヒーは、年齢や職業で市場を細分化しているかと予測できますが、アサヒ飲料はここに「時間軸」を加えたのです。

    アサヒ飲料が市場調査を行った結果、缶コーヒーは若者(出勤前の若手サラリーマン)の間で、朝飲む習慣があることを発見。

    そこで、新たな視点である「朝」という絞り込んだ市場に参入することにより、始業前に気分をすっきりさせたい若手ビジネスパーソンの心を捉え、大ヒットを記録したのです。

  2. パナソニックの「Lets Note」

    セグメンテーション事例 LetsNote

    「Lets Note」は、「個人」「法人」で、セグメント化をし、さらにその中でも「職種」で細分化しています。

    結果、ターゲット設定としては、「法人」かつ「外回りの営業マン」に絞り、ターゲットのニーズを満たすために、製品特徴として、長時間駆動と軽量化にこだわり、完成度の高い製品を開発し大成功しました。

    とにかく、「外回り営業マン」のニーズに注視し、「長時間バッテリー」・「軽量化」の他にも、外での太陽光の下でも見える「高輝度モニタ」や防水性・セキュリティについて重視し、結果的に大ヒットを飛ばしました。

    2013年では、国内モバイルPC市場の「38%」ものシェアを誇り、9年連続の首位という圧倒的な強さを誇っています。

以上、有名企業のセグメント化事例:2選でした。

これらの事例から、いかに、市場を同じ趣味や嗜好、考え方を持つ小さなマーケットに細分化して、顧客がどのような必要性や欲求を持っているのかを詳細に認識することが重要であることが分かります。

参考元:LISKUL:セグメンテーション|3つの有名事例から5分で活用法を身に付ける

セグメント化(市場細分化)・ターゲティング・ポジショニング。それぞれの意味について

上述している「セグメント化」はもちろん、「ターゲティング」や「ポジショニング」も、マーケティングにおいて、非常に重要な要素となります。

そこで、当章では、「ターゲティング」や「ポジショニング」についても、順に解説していきます。

ターゲティングについて(セグメンテーションとの違いについても)

ターゲティング セグメンテーションとの違い

ターゲティングとは・・・商品(サービス)を市場(不特定多数の人々)に投入するさいに、どの顧客層を標的にするのかを決めることです。

よく「セグメンテーション」との違いについて、曖昧になりがちですが、ちゃんと違いがあります。

例えば、市場(不特定多数の人々)を「年代」で分けてみます。

「10代、20代、30代、・・・」

このように、市場を分類することが、「セグメンテーション」になります。

そして、この中から、自社製品を効果的にアピールできるのは「10代」だ。なので、「10代」をターゲット選定しよう。

これが、「ターゲティング」ですね。

このように、「セグメンテーション」とは市場(顧客層)の細分化であり、「ターゲティング」とは、利益を最大化するために、細分化した特定の部分にフォーカスを当てる事をさします。

※「ターゲティング」については、こちらでも解説しています→ターゲティング手法まとめ!マーケティング(広告)戦略の、行動・オーディエンス・ジオ・リターゲティングの仕組みとは

ポジショニングについて

ポジショニングについて

ポジショニングとは・・・自社製品と競合他社製品との、市場での位置づけのことで、競合他社に対して相対的に独自のポジションを築き、差別化をはかることが目的となります。

ターゲットとする顧客からのイメージも非常に重要で、顧客から独自性のある価値を認めてもらうことができたら、ポジショニングがうまく機能し、競合他社からの差別化ができていると言えるでしょう。

※ポジショニングをおこなう具体的な手順やポイントについては、下記記事にて解説しています。

ポジショニングの意味とは?マーケティングやブランド戦略における、ポジショニング分析やマップの作り方(軸)・例について

以上です。

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