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コンバージョン(conversion)の意味とは?CVR:コンバージョン率(レート)を上げるための6つのポイント


コンバージョン(conversion)とは・・・直訳すると「転換」や「変換」といった意味になります。

Webの分野では、広告やWebページの閲覧者が、商品購入や会員登録・資料請求といった「売り手側の望む行動」を起こすことを指します。
なので、「単なる訪問者から、会員や顧客への転換」と訳すことができます。

また、このようにアクションを起こしたユーザーの数を「コンバージョン数」と言い、
閲覧者全体に対して、アクションを起こしたユーザーの占める割合を、「CVR:コンバージョン率(レート)」と言います。

※CVRとは、「conversion rate」という意味になります。

この「コンバージョン(CV)」ですが、インターネット広告を出稿している場合、「費用対効果」を明らかにする重要な指標でもあります。

そこで今回の記事では、コンバージョン(conversion)から「ネット広告の費用対効果」を算出する手順と、コンバージョン(CV)を定義するさいに、知っておくべきポイントについて。
また、「CVR:コンバージョン率(レート)」を上げるためのポイントについても、順に解説していきます。

以下、目次になります。

  • CVR:コンバージョン率(レート)から、ネット広告の費用対効果を算出する手順
  • コンバージョン(conversion)を定義する際に、知っておくべきポイント
  • CVR:コンバージョン率(レート)は、「検索キーワード」によっても大きく変わる
  • コンバージョン率(conversion rate)を上げるための6つのポイント

CVR:コンバージョン率(レート)から、ネット広告の費用対効果を算出する手順

CVR:コンバージョン率(レート) 費用対効果の算出

CVR:コンバージョン率(レート)というのは、上述している通り、広告の全閲覧者数に対して、アクションを起こした者が占める割合であります。

当章では、この「CVR」から、ネット上に出稿している広告の「費用対効果」を算出する手順を解説していきます。

では、まず「例」を出しましょう。

  • ネット広告の費用 : 1クリックあたり100円 ※クリック1回あたりの料金を「CPC:Cost Per Click」とも呼びます
  • 広告ページへの訪問者数 : 100人
  • コンバージョン(conversion)の数 : 5人
  • CVR(コンバージョン率) : 5% (5人 / 100人)

上記のような条件であった場合、コンバージョン1件あたりの「費用対効果」は、

100(1クリックあたりの費用) × 100(訪問者数) / 5(コンバージョン数) = 2000円

となります。

なので上記であれば、コンバージョン:1件あたり、「2000円」掛かってるんですね。

※コンバージョン1件あたりのコストの事を、「CPA:Cost Per Acquisition」といいます。
なので、上記であれば「CPA:2000」となりますね。

以上が、「CVR:コンバージョン率(レート)」から、ネット広告の費用対効果を算出する手順になります。

コンバージョン(conversion)を定義する際に、知っておくべきポイント

コンバージョン(conversion)の定義

上述している通り、コンバージョンは、商品購入や会員登録・資料請求といったように、様々に定義することができます。

極端にいえば、「売り手側の望む行動」であれば、なんでも良いわけです。

ですが、コンバージョンとして定義した内容によって、「CVR:コンバージョン率(レート)」に大きく影響する。ということを認識しておかなければなりません。

そこで、主なコンバージョン内容と、CVRの関係について、下記にまとめました。

  • 【資料請求】 : 無料かつ、Web上で取引が完結するため、ハードルは低い。よって「CVR」は高めになります。
  • 【体験予約・無料モニター】 : 無料だが、実際に行動する手間があり、ハードル段階としては「中」である。
  • 【商品購入、何らかのお金の伴う契約】 : 有料であるためハードルは高い。よって「CVR」は低めになります。

このように、コンバージョンの内容によって、ハードルは異なるため、もちろん「CVR」へも影響してきます。

なので、コンバージョンを設定する時は、「何を設定する事が、もっとも効果的なのか」をじっくり考える必要があります。

例えば、英会話スクールや学習塾といったモノであれば、いきなり「契約」をプッシュしても厳しいでしょう。
なので、まずは「無料体験」や「お問い合わせ」を、コンバージョンとして設定するのが最も効果的でしょう。

また、低価格帯の商品(食べ物など)であれば、最初から「購入」を押していけばよいでしょう。
逆に、ここで「資料請求」など1ステップ介してしまうことで、機会損失に繋がってしまう恐れがあります。

このように、「何を売るのか」又は「何を最終的なゴールとするのか」によって、適切なコンバージョン内容は変わってきますので、注意してください。

CVR:コンバージョン率(レート)は、「検索キーワード」によっても大きく変わる

CVR:コンバージョン率(レート) 検索キーワードによる影響

CVRは、様々な要素によって変動していきますが、「検索キーワード」もその1つです(検索キーワードについては → 「SEOのキーワード対策について」)

※検索キーワードによって影響を受けるのは、「リスティング広告」や「SEO」によって、集客をする場合です。
「SEO」については、こちらで詳しくは解説しています→SEO対策とは

例えば、リスティング広告の場合、「検索キーワード」を指定したうえで広告を出稿します。

リスティング広告枠

この時、どのような「キーワード」にするかで、CVRは大きく変わってくるのです。

CVRを考える際、まず、キーワードの種類を大きく二つに分類します(下記)

  • 「指名ワード」 : 企業名や商品名・サービス名など、独自で定義されているキーワードのこと。
  • 「一般ワード」 : 指名ワード以外の、広義なワードのこと。

CVRは、この「指名ワード」か「一般ワード」かによって、大きく変動します。

では、まず「指名ワード」ですが、指名ワードの平均CVRは「10%前後」と思っておきましょう。

指名ワードでの検索の場合、既に商品やサービスを絞って検索しているため、“モチベーション” の高いユーザーであると言えます。
なので、当然「CVR」は、「一般ワード」と比べて高い傾向があります。

次に、「一般ワード」の場合ですが、こちらはさらに、2つの段階に分類する必要があります(下記)

  • 情報収集の段階
  • 比較・検討の段階

このように、ユーザーのニーズによって分類することができ、それぞれで「CVR」も異なってきます。

ではまず、『情報収集の段階』ですが、こちらは「ダイエット」や「アフィリエイト」など、広義なワードで検索してくる段階です。
このようなワードは、検索数は非常に多いですが、単なる情報収集として検索しているので、コンバージョンに繋がる割合は低くなるでしょう。

目安としては、「1%前後」ぐらいになります。

また、検索数が非常に多いため、人気が高く広告単価も高くなってしまいます。
そのため、コンバージョンに対しての「費用対効果」が悪くなってしまうケースが多いため、注意してください。

次に、『比較・検討の段階』ですが、こちらは「ダイエット サプリ」・「アフィリエイト メルマガ」などと、「情報収集の段階」よりも具体的に、欲しいものや探しているものを検索している段階になります。

この段階では、競合他社と比較した時の自社の強みや知名度によって「CVR」は大きく変動してしまいます。

もし、競合他社よりも、商品やサービスに圧倒的な強みがあり、それがきちんと広告文やセールスページで訴求されている場合には「3%~5%」前後の「CVR」を見込めます。

ですが、競合他社と同程度の商品・サービスであれば「2%」前後と思っておきましょう。

「比較・検討の段階」のユーザーは「良いモノ」を探している状態なので、他社と比較して、きちんと強みを訴求できているかが、「CVR:コンバージョン率」を左右するポイントとなります。

以上です。

今回述べている割合(%)は、あくまで参考程度にとどめておいてください。
なぜなら「CVR:コンバージョン率」は、そもそも、コンバージョンをなんと定義するのか。であったり、有料なのか無料なのか。時期や競合・商品価格。などの要素も複雑に絡み合ってきます。

そのため、一概に「●●%」を維持出来ていればOK!という絶対的な基準を計らうことは難しいのです。

※参考元:Liskul:コンバージョン率の目安はどのくらい?通常1%。ブランドワードは10%!?

コンバージョン率(conversion rate)を上げるための6つのポイント

コンバージョン率(conversion rate)の向上 6つのポイント

当章では、「CVR:コンバージョン率(レート)」を上げるための6つのポイントについて、まとめています(下記)

  • 効果的に商品(サービス)の価値を伝える「オレンジとミカンの法則」
  • 希少性の演出
  • 購入に対して、特典を付加する
  • AIDMAの法則に則る
  • ランディングページの構成や内容を最適化する
  • スマホへの最適化

では、順に解説していきましょう。

1、効果的に商品(サービス)の価値を伝える「オレンジとミカンの法則」

コンバージョン率(conversion rate)の向上 オレンジとミカンの法則

CVR(コンバージョン率)を上げるためには、「商品やサービスの価値」を訪問者が感じる事が大前提となります。
その商品に対して、価格以上の価値があることを納得してもらう必要があるのです。

そこで、商品の価値をより一層伝えるテクニックが、「オレンジとミカンの法則」になります。

「オレンジとミカンの法則」とは・・・あなたの商品を、競合他社の商品と比べるよりも、全く別のモノと比べた方が、人は説得されやすいという心理を利用しています。

例えば、ブログのアクセスアップノウハウを1万円で販売するとしたら、他のアクセスアップノウハウと比較するのではなく、次のように、読み手のブログアクセス数と比較しよう。

あなたのブログアクセス数は1日1000アクセスを超えているだろうか?
もし、「No」と答えた方は、間違った方向にブログ運営をおこなっている可能性が高い。
そのままでは、いつまで経ってもアクセス数は向上しない。

しかし、今回紹介する「ブログのアクセスアップノウハウ」から正しい方法・戦略を学ぶことで、3ヶ月以内で1日:1000アクセスを超えることができるだろう。

上記では、アクセスアップノウハウを読む前と読んだ後の将来像(1日:1000アクセス超え)を比較しています。

こうすることで、訪問者は自分のベネフィット(未来像)を想像することができ、効果的に「商品の価値」を伝えることが出来ます。

※参考にしたソース:バズ部:売れないライターだった私の成約率を5倍にしてくれたクロージング手法

2、希少性の演出:「コンバージョン率(conversion rate)の向上ポイント」

CVRの向上 希少性

人は、いつでも手に入るものに対しては、購入(契約)の判断を先送りにしてしまう特徴があります。

なので、CVR(コンバージョン率)を上げるためには、このような特徴に対して、希少性を演出する必要があります。

これは、「今しかない」「はやくしなきゃ」などとユーザーの心理を促すことで、効果的にCVRを上げることができます。

希少性を演出する方法としては、下記のようなものがあります。

  • 商品の販売期限を設ける
  • 期間限定で、特典を付ける
  • 販売個数を限定する
  • 期間限定で、特別価格で販売する

このように、希少性を演出して、今すぐ決断してもらう仕掛けを施しておきましょう。

3、購入に対して、特典を付加する

コンバージョン率(conversion rate)の向上 特典の付与

商品の購入に対して、判断を躊躇している人に対して、背中を押してあげるのに効果的なのが「特典の付与」です。

メイン商品を必要としている人たちが、価値を感じる特典を付加することで、より購入に前向きになってくれます。

予期せぬ付加価値に、「これだけのモノがもらえるのだから、損をしないに決まっている」と思ってもらえるわけですね。

特典のアイデアとしては、下記を参考にしてください。

  • 初回限りのお試し価格 or 無料お試し
  • 購入者専用の特別プレゼント
  • 購入者限定のサポート対応

上記のような特典を付けることで、効果的に「購入」への判断を促すことができるでしょう。

※注意点としては、特典の話しを切り出すタイミング。
タイミングとしては、最後の一押しとして使うべきなので、クロージング段階で話しを切り出してください。
間違っても、最初から特典の話題を出すのは止めましょう。

4、AIDMAの法則に則る:CVRの向上ポイント

AIDMAの法則

「AIDMAの法則」とは・・・広告宣伝に対する消費者の心理のプロセス(認知~購入)を示したものであり、以下5ステップに分類されます。

  • Attention(認知・注意)
  • Interest(興味・関心)
  • Desire(欲求)
  • Memory(動機) ※通常は「記憶」だが、ここでは「動機」とする
  • Action(行動)

簡単に流れを説明すると、

  • 「Attention」:「販売商品」を、消費者の注意を引くよう呼びかける事で、認知させ
  • 「Interest」 : その商品に対して、興味・関心を持ってもらえるように、消費者心理を促し
  • 「Desire」:「ほしい」「使ってみたい」と消費者の欲求を刺激し
  • 「Memory」 : 購入に至るまでの明確な動機づけをおこない
  • 「Action」 : 最終的に購入に至る

広告のセールスページ(ランディングページ)も、この5ステップに則って、訪問者の心理を順にステップしていく必要があります。

この「AIDMAの法則」に最適化したランディングページの構成が下図になります。

CVR:コンバージョン率の高いランディングページ構成

各構成を、「AIDMAの法則」に当てはめると、下記のようになります。

  • 「ファーストビュー部分」 : Attention
  • 「問題提起」 : Interest
  • 「商品」・「ベネフィットの提示」 : Desire
  • 「お客様の声」、「実績や表彰経験の提示」、「Q&A」 : Memory
  • 「CTA」 : Action

※CTAが各要素のあとに配置されているのは、ランディングページの縦長の特性上、必要不可欠なことなので、ここでは考慮しない。
また、上記ランディングページの各要素の説明は、次の節で解説しています。

以上です。

5、ランディングページの構成や内容を最適化する

CVRの向上 LPO対策

ネット上で商品販売や資料請求を消費者に促すには、ランディングページの構成や内容が「命」です。

ランディングページが、全くダメであれば、どんなに集客して人を集めても、全く売ることはできないでしょう。
逆に、ランディングページの構成や内容が、「CVR(コンバージョン率)」を意識して最適化されていれば、あまり集客できなくても、高い確率で商品を販売することができます。

「CVR」を高めるランディングページの構成や内容というのは、現在ではある程度、法則化されています。

そこで、そのポイントについて別途記事にまとめていますので、ぜひ確認しておいてください(下記)

ランディングページとは?landing pageの作り方(制作手順)と、LPO対策で重要な8つのポイントをまとめてみた

6、スマホへの最適化

コンバージョン率(conversion rate)の向上 スマホの最適化

PCに比べて、スマホユーザーというのは「購入や問い合わせなど、具体的な行動をする割合」が少ないという特徴があります。

数値にすると、なんと「スマートフォンからのセッション(訪問)の、99、5%は購入しない」といったデータも存在します。

このような行動特性を持つユーザーに対して、PCユーザーと同じように「売り込み」をしても、売れないのは目に見えてます。

そこで、スマホユーザー用に最適化した「コンバージョン(conversion)」を定義する必要があります。
具体的に言うと、コンバージョンまでの「ハードル」を下げてやる必要があります。

例えば、

  • フォーム数を減らす
  • 商品の販売 → 無料サンプルの提供。へ変更する

このように、PCユーザーとスマホユーザーの「コンバージョン定義」を分けることで、スマホユーザーの取りこぼしを防ぐことが出来ます。

※スマホユーザーに対しての最適化は、こちらでも解説されていますので、参考にしてください→LPO研究所:ライバルを出し抜け!スマートフォンサイト制作でコンバージョン率を上げる7つのポイント

以上、コンバージョン率(conversion rate)を上げるための「6つ」のポイントでした。

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