ポジショニングとは・・・自社製品と競合他社製品との、市場での位置づけを意味します。
競合他社に対して相対的に独自のポジションを築き、差別化をはかることが目的となります。
また、ターゲットとする顧客からのイメージも非常に重要で、顧客から独自性のある価値を認めてもらうことができたら、ポジショニングがうまく機能し、競合他社からの差別化ができていると言えるでしょう。
マーケティング施策や製品のブランディングにおいて、非常に重要な、この「ポジショニング」ですが、実際ポジショニングの戦略を考える上で、考慮すべきいくつかの「ポイント」があります。
そこで今回の記事では、そのポイントについてと、ポジショニング分析をおこなう時に必須な「ポジショニングマップ」の作り方や例について、順に解説していきます。
以下、目次になります。
- マーケティング施策や製品のブランディングをおこなう時の、ポジショニング戦略（アプローチ）について
- 「ポジショニングマップ」の作り方や軸選定・例について
- セグメンテーション（市場細分化）、ターゲティング、ポジショニング。それぞれの意味について
マーケティング施策や製品のブランディングをおこなう時の、ポジショニング戦略（アプローチ）について
当章では、マーケティング施策や製品のブランディングをおこなう際の、「ポジショニング戦略」のポイントについて、解説していきます。
まず、「ポジショニング」とは、上述している通り、
- 自社製品と競合他社製品との、市場での位置づけのこと ： 「マーケット・シェア」
- 自社製品に対しての、ターゲットとする顧客からのイメージのこと ： 「マインド・シェア」
となります。
なので、戦略を立てる時も、この２点を元に立てる必要があります。
マーケット・シェア戦略
まず、「マーケット・シェア」についてですが、経営学者で有名な「マイケル・Ｅ・ポーター」は、マーケットにおいて、企業のポジションを「３つのタイプ」に分けて、それぞれの戦略理論を確立しました。
※「マイケル・Ｅ・ポーター」とは・・・アメリカ合衆国の経営学者で、ハーバード大学経営大学院教授をつとめ、多くの経営・マーケティング戦略の手法を確立した方です。
それが、以下になります。
「マーケット（市場）における、企業のポジションと戦略理論について」
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【マーケット・リーダー （該当市場での、売上高１位の企業、かつシェア１０．９％以上）】
マーケット・リーダーの企業がとるべき戦略は、「コスト・リーダーシップ戦略」になります。
コスト・リーダーシップ戦略とは・・・充分な経営資源を活用して、業界の最低コストを実現し、市場価格の決定権を握った上で、競合と価格競争をしても黒字経営を維持できるようにする事です。
また、コスト・リーダーシップ戦略をとるうえで、ポイントとなるのが、下記点になります。
・大規模な投資により、大量生産体制を敷く
・ペネトレーション・プライシングで、シェアを獲得し、規模の経済を働かせる。※「ペネトレーション・プライシング」とは・・・市場シェアを獲得するために、価格設定をコスト以下、あるいはコストとほぼ同等に抑えることで、競合他社の追随を断念させる価格戦略の事です。
また、「市場浸透価格設定」ともいいます。 -
【マーケット・チャレンジャー （売上高２・３位の企業、かつシェア１０．９％以上）】
マーケット・チャレンジャーの企業がとるべき戦略は、「差別化戦略」になります。
差別化戦略とは・・・業界の中で、独自性のある価値や、競合他社よりも高い付加価値を提供することで、差別化をする戦略です。
差別化の内容としては、「ブランドイメージの差別化」、「製品の技術・品質・デザインの差別化」、「サービスの差別化」などが挙げられます。
「差別化戦略」の注意点としては、”競合他社による模倣” により差別化要素がなくなるリスクがあることです。
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【マーケット・ニッチャー （売上高４位以下の企業、かつシェア１０．９％未満）】
マーケット・チャレンジャーの企業がとるべき戦略は、「集中型戦略」になります。
集中型戦略とは・・・特定の顧客層、特定の商品、特定の地域などの限定されたセグメントに、経営資源を集中する戦略です。
以上です。
現在の自社のポジションが、今どこなのかを特定し、上記の「マーケットにおけるポジショニング」に当てはめた戦略展開をしていきましょう。
マインド・シェア戦略
マインド・シェアとは、上述している通り、「ターゲットとしている消費者からの、製品ブランドイメージ」のことです。
マーケティングの世界では、非常に有名なアメリカの戦略家「アル・ライズ」と「ジャック・トラウト」は、下記のように提言しています。
「競争の激しい市場において、企業が成功できるかどうかは、その市場の潜在的な顧客も含めて、
顧客の心の中で、どのようにポジショニングを獲得するかで、全てが決まってしまう」
要は、「もしあなたが、”車” を買うとしたら、どのメーカーのどの車種が良いですか？」と聞いて、
・「ホンダの●●」
・「日産の●●」
このように、答えに出てくるメーカーや車種以外は、その市場では、勝つことができない。ということです。
このような法則性を「マインド・シェアの法則」といって、市場において「No,１」になるためには、マインド・シェア（顧客の心の中のポジション）において、「No,１」になることが、重要である。ことを意味しています。
以上、マーケティング施策や製品のブランディングをおこなう際の、「ポジショニング戦略」のポイントでした。
参考元：ACRビジネスコンサルティング研究所：マーケティング戦略・知識「ポジショニング」
ポジショニング分析をおこなう時に必須！「ポジショニングマップ」の作り方や軸選定・例について
ポジショニングの戦略を立てるうえで、まずは現状の、市場内における競合製品と自社製品の相対的なポジションについて、分析する必要があります。
その時に、有効な方法として、「ポジショニングマップ」を作成することです。
ポジショニングマップとは・・・ポジション分析する基となる「軸」を２つ決め、それを元として「２次元」のマップを作成します。
そして、そのマップの中に、自社と競合他社の相対的な位置づけを行っていきます。
これが、「ポジショニングマップ」です（下図、例）
ここで、注意しなければならないのが、的確かつ意味のある「軸」を選定する必要があります。
そこでまずは、ポジショニングマップの「軸」の選定ポイントについて、解説していきます。
ポジショニングマップの「軸」の選定ポイント
ポジショニングマップの「軸」の選定する際の、最も重要なポイントは、
「消費者が、商品を購入するさいの要素（購入決定要因）」であることです。
購入決定要因は、大きく下記４つに分類することができます。
- 製品の特徴（価格、性能、デザイン、用途）
- 製品がもたらすベネフィット
- 製品に対しての、消費者からのイメージ
- ターゲットとする消費者属性（年齢、所得、性別、家族の有無）
※「ベネフィット」とは、消費者が、その製品を手にする事で得られる未来像のことです。
例えば、「洗剤」を例にしましょう。
消費者は、「洗剤」を手にする事で、「お皿を綺麗にする」ことができます。
他にも、
・「手に優しい」
・「油汚れに強い」
・「香りが良い」
これらも、ベネフィットとなります。
人が、何かしらの商品を買う上で、この「ベネフィット」とは、非常に重要な要素になります。詳しくは、こちらでも解説しています→ベネフィットの意味とは？マーケティングにおいて、顧客のbenefitを考える重要性について
上記４つが「購入決定要因」になり、ポジショニングマップの「軸」を選定するさいには、これら「４つ」の中から選定する必要があります。
特に、競合他社製品と比べて、勝っている点と劣っている点を「軸」とすることで、
競合製品と相対的に比べた「自社製品の強み・弱み」を把握する事ができるでしょう。
また、もう一つ注意すべき点として、２軸を選定するさいに、それぞれ相関性の高い軸を選定してはダメです。
例えば、「価格」と「高級感」
これは、高級感が高ければ高いほど、価格が高くなるのは、当然ですよね。
このように相関性が高い軸を設定してしまうと、「一次元性」になってしまい、分析するのにあまり意味のない「ポジショニングマップ」になってしまいます。
以上です。
「軸」さえ決まってしまえば、あとは「二次元のグラフ」を作成して、自社と競合他社を位置づけ（マッピング）していくだけです。
セグメンテーション（市場細分化）、ターゲティング、ポジショニング。それぞれの意味について
今回解説してきた「ポジショニング」はもちろん、「ターゲティング」や「セグメンテーション」についても、マーケティングにおいて、非常に重要な要素となります。
そこで、当章では、「ターゲティング」や「セグメンテーション」について、順に解説していきます。
ターゲティングとセグメンテーションについて
ターゲティングとは・・・商品（サービス）を市場（不特定多数の人々）に投入するさいに、どの顧客層を標的にするのかを決めることです。
また、「セグメンテーション」とは・・・「市場（不特定多数の人々）」を、いくつかの集団にすることです。
一つ、「例」を挙げてみましょう。
例えば、市場（不特定多数の人々）を「年代」で分けてみます。
「１０代、２０代、３０代、・・・」
このように、市場を分類することが、「セグメンテーション」になります。
そして、この中から、自社製品を効果的にアピールできるのは「１０代」だ。なので、「１０代」をターゲット選定しよう。
これが、「ターゲティング」ですね。
このように、「セグメンテーション」とは市場（顧客層）の細分化であり、「ターゲティング」とは、利益を最大化するために、細分化した特定の部分にフォーカスを当てる事をさします。
※「ターゲティング」や「セグメンテーション」については、別途記事でも解説しています。
・ターゲティング手法まとめ！マーケティング（広告）戦略の、行動・オーディエンス・ジオ・リターゲティングの仕組みとは
・セグメントの意味とは？マーケティングの利益最大化には、市場（顧客）セグメンテーションとターゲティングが必要
以上です。