コピーライティング

コピーライティングとは?コピーライティングの10の基礎についてまとめてみた


コピーライティングとは・・・一言でいうと、広告文章を書く事、又はその技術のことを指します。

コピーライティングの「コピー」とは、一般的な ”複写” という意味ではなく、”広告文” という意味になります。
なので、直訳して「広告文を書く」といった意味になるんですね。

この「コピー」とは、

例えば、新聞・雑誌の広告欄や、テレビCM、ウェブサイトのバナー広告やDM(ダイレクトメール)などに使用する「コピー(広告文)」が該当します。

また、一口に「コピー」といっても、対象が「テレビCM」なのか、はたまた「DM(ダイレクトメール)」なのかによって、その役割は大きく違っています。

例えば、15秒のテレビCMや、パッと目に入る程度の雑誌広告の「コピー」は、

「その商品に対しての何らかのイメージを与える事であって、商品を売ることが目的ではありません」

また、「コピー(広告文)」の文字数は、1文(1行)程度で短いのが特徴で、よく「キャッチコピー」とも呼ばれます。

以下のようなものが、キャッチコピーになります(実際にCMで使われているものです)

  • ”24時間戦えますか” (リゲイン)
  • ”痔にはボラギノール” (ボラギノール)
  • ”ありがとう。 イイ~くすりです” (太田胃散)
  • ”ココロも満タンに、コスモ石油” (コスモ石油)
  • ”チョッコレート。チョッコレート。チョコレートは明治♪” (明治チョコレート)

このように、テレビCMのコピーは、商品や企業のイメージを定着させる事が主な目的になります。

ダイレクトメールのコピーライティング

逆に、「DM(ダイレクトメール)」のコピーは、商品に対してのイメージを与えるだけでは終わらず、具体的な商品の良さや特徴をを伝え、(読み手の)共感や信用を経て、最終的には購入してもらうことが目的となります。

文字数も、1文といった短いものではなく、数千文字~1万文字以上のものとなります。

このように、「コピー」の対象によって、大きく目的や文量(文字数)が違ってくるのです。

では、なぜこのような違いが出てくるのでしょうか・・・

それは、そのコピーを見る「ターゲット」をイメージすれば、自ずと答えは出るでしょう。

テレビCMや雑誌広告を見るターゲットというのは、意識的にその広告を見ている人は少ないでしょう。

テレビを見る時も、雑誌を見るときも「広告を見よう」と思って見るわけではないですよね。
たまたま、テレビCMが流れてたから見た。というのが大半でしょう。

では、逆に「DM(ダイレクトメール)」を見るターゲットというのは、意識的に「見よう」としている場合がほとんどです。

そもそも、何かしらの商品や情報に興味があって、自分のメルアドを登録しないと、DMが送られてくる事はありません。
なので、DMが送られてくるということは、その商品(又は情報)に興味があって、メルアドを登録したということになります。

よって、DMを見るターゲットというのは、意識的に見ている場合がほとんどなんですね。

このようにターゲットの意識の違いから、「イメージ重視の広告」か「売るための広告」かに大別することができるのです。

また、「コピーライティング」をもっと広義的にいうと、

「人の心を動かす」であったり「人を行動させる」ための文章を書く。といったように定義できます。

なので、「人に商品を買ってもらう」といったビジネス的な利用はもちろん、

「人に言うことを聞いてもらう」だったり「相手に自分の言っている事を分かってもらう」といったようにコミュニケーションを円滑にとる事に使ったりもできます。

さらに「好きな人に、自分のことを好きになってもらう」といった恋愛のシーンでも用いることができるでしょう。

このように広義的に定義すると、ものすごく幅広く扱えるスキルが「コピーライティング」なのです。

※以降、「コピーライティング」の定義を、「DM(ダイレクトメール)」を対象として、かつ ”商品を売る事” を目的としたものとします。

今回の記事では、この「コピーライティング」に必要な「10」の基礎について順に解説していきます。

コピーライティングの10の基礎

コピーライティングのポイント

当章では、コピーライティングで必要な「10」の基礎(ポイント)について順に解説していきます。

  1. コピーライティングに最適化した文章構成

    まず、始めにおこなわなければならないのが、文章構成の設定です。

    「コピーライティング」に最適な文章構成は、大きく3つに分けることができます(下記)

    コピーライティング 文章構成

    以下に、それぞれの役割をザッとまとめました。

    ・【タイトル(キャッチコピー)】・・・読者の興味・関心を惹きつける部分
    ・【本文】・・・読者の共感・信用を得る部分
    ・【クロージング部分】・・・読者に行動(購入)させる部分

    上記それぞれの詳細に関しては、以降の項目にて順に解説していきます。

  2. コピーライティングにおいて最も重要なタイトル

    コピーライティング タイトル(キャッチコピー)設定

    コピーライティングにおいて、「タイトル(title)」というのは最も重要な要素となります。

    なぜなら、ほとんどの読者が「タイトル」を見て、本文を読み進めるかどうかを判断しているからです。

    特に、メルマガやDMにて、この特徴が顕著にでていて、「8割以上」のユーザーがタイトルの内容で本文を読み進めるかどうかを判断しているといったデータもあります(下記)

    「タイトルで中身読むか決める」が8割超 ― マクロミルのメールマガジン調査

    なので、タイトルには、読者の興味を惹き付けるような「キャッチコピー」を設定してやる必要があります。

    タイトル(キャッチコピー)の設定手順に関しては、こちらで詳しく解説しています→キャッチコピーとは?読者の注目を一瞬で惹きつけるキャッチコピーの作り方をまとめてみた

  3. 読者への問題提起(本文)

    タイトル(キャッチコピー)で、読者の興味の惹きつけ、本文の方へ読み進めてもらえたら、次は読者に「共感」してもらうために、「問題提起」を投げかけます。

    ここで重要なのが、読者自身が「自分の悩みとして深く共感する」ような問題を提起することです。

    そうすることで、「続きを読まずにはいられない」という状況を作り出します。
    逆にここで、読者が自分自身の問題だと認識しない場合は、この先を(わざわざ時間を割いて)読み進めてはくれないでしょう。

  4. 提起した問題への解決策(本文)

    コピーライティング 解決策の提示

    前項で、読者が「自分自身の問題」として捉え共感してもらえたら、次はその問題に対しての「解決策」を提示してやります。

    この解決策となるのが、「売りたい商品」になるわけですね。

    なぜ、読者の問題を解決することができるのか・・・
    その理由を、商品の特徴とともに明確に説明して、解決策を提示してください。

  5. 解決策に対しての「信頼性」の提示(本文)

    前項で示した解決策に対して、次は「信頼性」を高めることを述べていきます。

    「信頼性」を高めるための最も効果的なことは、何かしらの「実績」を述べることです。

    例えば、以下のような項目を挙げればよいでしょう。

    ・成功事例
    ・経験年数
    ・表彰経歴
    ・本の出版経験や、特別な場でのスピーチ経験

    上記のような項目を提示することで、効果的に「読者からの信頼」を高めることができます。

  6. 読者への(商品を使うことによる)ベネフィットの提示(本文)

    コピーライティング ベネフィットの提示

    「ベネフィット」とは、その商品を使うことによる「ユーザーの未来像」のことです。
    よく間違われますが、商品の特徴やメリットとは違うので注意してください。

    なぜ、このような「ベネフィット」を提示しなければならないのか・・・

    それは、読者が求めているのは「商品」では無いからです。
    ここを勘違いしてはいけません。

    読者が求めているのは、商品自体ではなく、商品を利用することによる(読者の)未来像です。

    なので、その「未来像」を明確にイメージできるように示してあげる必要があるのです。

  7. 読者に「安心感」を与える(本文)

    コピーライティング 安心感の付与

    前項で、読者にベネフィットを提示できていれば、少なくとも読者は「購入するか・しないか」の検討段階まできています。

    ここで、より「購入段階」まで読者の心を持っていくには、商品を購入することに対しての「安心感」を与えてあげる必要があります。

    読者が、購入することに対して安心感を得られる効果的な手法が「第三者の意見」を提示することです。

    よくネットショップの商品紹介ページに「お客様の声」といったパートがありますよね。
    これも全く一緒で、購入するかどうかの検討段階のユーザーに安心感を与えるためのモノになります。

    ここで、「お客様の声」に真実味を与えるために、顔写真や実名、住所(最低限、都道府県)を掲載するようにしてください。

    このように第三者の意見を参考にして「安心感」を高める事は、学術的にも証明されていて、社会心理学では「ソーシャルプルーフ」と呼んでいます(下記詳細)

    「ソーシャルプルーフ」とは、あるものに対して賛同者が多くなるにつれて、そのあるものが信頼性を持つようになること。社会心理学の用語のひとつ。

    自分が何かの決定を下す時に、他者の意見を参考にするという心理で、他の誰かが高い評価をしているものを購入すれば、自分だけが損をしたという感情を抱く必要がなくなる。

    消費者はこの思考を働かせることによって買い物の失敗を回避しようとしている。

    ※当項目で、「本文」部分は終了です。
    次からは、クロージング部分のポイントになります。

  8. 魅力的な「オファー」の提示(クロージング)

    クロージング 魅力的なオファー

    いくら「タイトル」で読者の興味・関心を惹き、「本文」で共感と信頼を得ても、クロージング部分がしっかりとしてなければ、読者がお金を払うことはありません。

    要は、クロージング部分まで読者を促してきた意味が無くなってしまうのです。
    そうならないためにも、クロージング部分はしっかりと構成する必要があります。

    クロージングで肝となるのは、なんといっても「オファー」の内容です。

    ※「オファー」とは、販売者が購入者に対して、購入に関しての条件を提示することを指します。
    購入者がこの条件を呑んだ場合は、「購入」へとつながります。

    要は、「この商品、5000円で買いませんかー」と提示するわけですね。

    ここで重要なのは、このオファーの条件です。
    この条件が、いかに読者の目に魅力的に映るか・・・

    ・価格はいくらか
    ・期限はいつまでか
    ・商品を買うことで、他に付いてくるプレゼントがあるか

    こういった部分を、読者目線で考えた上で「オファー」を設定しましょう。

  9. オファーに「希少性」を持たせる(クロージング)

    コピーライティング 希少性

    前項の「魅力的なオファーにする」項目に続きますが、

    人というのは、どれだけ魅力的な「オファー」を目にしても、その場で購入に至らず、決断を先送りにする特徴があります。
    結果、そのまま(一生)購入に至らない場合も多々あるでしょう。

    なので、重要なのは『今、その場で購入しなければならない動機』が必要です。

    そこで、オファーに「希少性」を持たせるのが非常に効果的です。

    希少性とは・・・例えば「1日限定20食」と看板を立てた飲食店を見たことありますよね。
    あれは、希少性を演出している一例になります。

    「限定20食だから、はやく食べなきゃ」となるんですね。

    このように、『今、その場で購入しなければならない動機』を演出することで、格段に購入に至るケースは増えていくでしょう。

  10. CTA(コール・トゥ・アクション)の設置(クロージング)

    CTA ボタン例

    ※「CTA(コール・トゥ・アクション)」とは・・・直訳すると「行動喚起」という意味になり、訪問者にとってもらいたい行動を誘導することを指します。
    基本は、ボタンやリンクの形で表示されます。

    読者に「オファー」をしたあとは、最後に「購入ステップ(手続き)」に進んでもらわなければなりません。

    そこで、「CTA」として「購入ステップへ進む」といったボタン(又はリンク)を設置しておきます。

    このボタンをクリックしたら、購入の手続きページに進み、1~10まで「購入完了までの手順」を分かりやすく解説してください。

以上、コピーライティングの「10」の基礎でした。

まとめ

今回の記事では、「コピーライティング」に必要な「10」の基礎(ポイント)について順に解説してきました。

それぞれのポイントに注意して、文章をライティングしていくことで、「CTA(コール・トゥ・アクション)」の部分まで、効果的に読者を促すことができ、格段に購入率を高めることができます。

なので、ぜひ今回解説してきたポイントに沿って文章を作成してみてください。

また、もしあなたが「ライター関連」の職に就きたいと思ってる場合は、下記の記事も参考にしてください。

ライターになるには?フリーライターに求められる3つのポイントについてまとめてみた

また、「アクセス数を上げるための文章の書き方」についても、下記記事にて、まとめていますので、ぜひ参考にしてください。

文章の書き方で4つのポイントを守ったら、1記事で1日500人以上の方に読まれるようになった

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